口碑融资11亿美金,阿里和范驰想怎么逆袭新美大?

时间:2017-01-13 09:46:15

不出意外的话,春节前互联网行业最大的一笔融资已经确定。

1月24日消息,据阿里巴巴财报披露,其旗下本地生活服务平台“口碑”已经完成了一轮11亿美元的融资。据悉,口碑此轮融资的领投方包括银湖资本(Silver Lake)、鼎晖投资(CDH Investments) 、云锋基金(Yunfeng Capital)、春华资本 (Primavera Capital)。根据彭博社此前披露,本轮融资完成后,口碑公司的估值将为80亿美元。

据接近投资机构的人士告诉36氪,去年8月开始,由口碑出面邀请了上述几家投资机构介入,到去年9月底,投资意向基本确定,而具体的投资事项全部完成则是在今年的1月初。目前全部融资合同均已完成,11亿美金也已到账。

这笔钱将用来帮助口碑网进行业务扩展。范驰介绍,首先是继续扩大公司的现有规模,“如果一家公司的规模不够大,没有占到整个行业的某个百分比,不能在市场上产生影响力,那么(这种创业)是没有价值的”。其次则是完成口碑在餐饮行业的生态布局和人工智能等科技产品的研发。

2015年6月23日,阿里与蚂蚁联合宣布合资成立本地生活服务平台公司“口碑”。阿里巴巴与蚂蚁金服初期将各自注资30亿元,并各占这家合资公司的50%的股权。彼时,口碑的估值只有十亿美元,根据此前彭博社所披露的数字来看,过去的一年多里,这个数字增长了八倍。

口碑称,自己已经有150万个直连的商家,每天有1500万笔的交易,业务扩展到120个城市。根据阿里2016年第四季度的财报,口碑的交易额为731亿元。

这其中当然与背靠支付宝的流量息息相关,不过2016年口碑的快速起势,也意味着互联网线下流量的价值正被重估。O2O退潮的余波未平,拿了一手好牌的口碑如今想的是,如何在2017年的线下战场打出连炸。不过这并不是没有挑战,毕竟,按照范驰的说法,刚到手的11亿美金是今年唯一的一笔融资,“这一轮之后,2017年我们不会再考虑融资的事儿了”。

“口碑回归第一天开始,我们就不是做支付的”

去年11月,范驰带着公司的管理组去新疆,几个人在乌鲁木齐的一个小馆子里吃饭。中间老板过来了,向范驰请教,这家餐厅里的20张桌子,每天只有15张的满的。老板希望范驰能从网上给他带来5张桌子的用户。

“你这个想法是很危险的”,范驰告诉老板,“如果你这样做的话,每天都需要为那五张桌子的流量付钱”。他给的建议是,把今天这15桌的人、昨天这15桌的人,以及前天这15桌的人加在一起,让他们明天再来。

这也正是范驰这一年多以来对什么是线下、什么是流量的理解。2015年新口碑回归的第一天,范驰和团队在不断思考公司未来的发展方向,其中包括了要不要做团购,要不要做线上,是服务B端还是C端。最后他想明白的一点是,口碑要成为一家帮商户赚钱的公司。

“口碑从第一天开始,我们就说我们不是做支付的,我们也不是做线上引流的”。范驰说,口碑一开始要做的就是一家营销类的公司。原因在于,线下的商家已经自带巨大的流量,不需要口碑给他们带来新流量。

范驰觉得,口碑的角色更像是支付宝下面最大的那个ISV(独立软件开发商),一方面代理支付宝的收单业务,另一方面则提供给商户基于餐饮行业的各项服务。他举的一个例子是,“我的同事说一家餐厅很好吃,我去吃了结果不好”,言下之意是,在过去,消费者只能从身边的人那里了解一家餐厅的质量,而通过口碑,“我们能够知道有多少人在吃过那家餐厅的龙虾,所有的这些人对它的评价是什么样子的”  。范驰希望通过口碑和数字化,呈现的是餐饮行业的整体情况,“这就是互联网和线下的价值”。

既然涉及到数字化,那么怎么保证口碑能够有效地从商户那里拿到自己想要的数据?范驰说, 口碑无意要把所有的数据都拉过来,他们更想要做的是赋能这个概念。“其实不只是餐饮,包括快消,特别是大的零售商本身就有很多数据,可是他怎么去利用这些数据,这是我们帮他做的数据”。他举的另一个例子是,一家大的超市,他们都会有自己的会员系统,这意味着超市有会员消费者包括手机号码、购买记录甚至消费能力的各种信息,“但是他们没有办法利用这些信息,不可能天天给会员发短信,这时候通过口碑和支付宝,超市就会和会员们进行有效的沟通”。

这实际上涉及到的是口碑支付既会员的功能。消费者只要通过口碑完成支付,就会成为商家可运营的会员,之后商家就可以在线上向他们推送宣传内容或者优惠折扣,完成一个闭环。

这事是口碑去年就开始做的,其中“数据”发挥了很大的功能,用户使用支付宝进行交易后,这些消费数据将会被沉淀下来,并在整合后推送给商家,让商家能够根据用户画像做更好的产品调配和前端营销。未来,阿里巴巴所有平台的底层数据将全部打通,用户打开任何一个管道都能看到针对性的营销内容。

当然,熟悉阿里巴巴的人应该知道,数据的故事,会员的故事,赋能商家的故事,不仅仅口碑的故事,也是阿里巴巴各个业务反复讲了数年的事。

今年要扩展到500万商家,线下靠的还是合作方

在范驰看来,实际生活中,90% 的消费还是发生在线下。所以,如果现在阿里巴巴要拓展新的交易场景的话,盘活线下会是很重要的一条路径。既然想做这 90% 的线下生意,那么商家绝对是无法规避的一环。

目前口碑的线下商户数字是150万左右,范驰今年给团队设定的目标是,将这个数字扩充大500万。目前口碑获取商户主要依靠两种方式,其一是依靠支付宝流量,另一个则是靠线下的地推。“线上线下的获客手段是不一样的。作为一家互联网基因的公司,线下你很难去服务到,这时候只能借助商户服务终端用户。这也是为什么线下到店业务的投诉率非常低,因为商户已经在现场帮助你们全部解决掉了。”范驰说。

目前与口碑有线下合作的服务商有700多个,他们只做口碑的业务,大概有1万多名员工,今年还会再扩大规模。这些人的主要作用就是帮口碑在线下签商户、拓展城市,以及服务那些签约的商户,“所以服务商体系是我们最重要的体系”。

此外,在此基础上口碑还将针对入驻的用户进一步提供融资贷款以及风险评估等服务。虽然线下商户普遍资金流充沛,但如果要扩大营业规模、发展连锁店,依旧离不了资金的支持。“我们计算过,商户每天流水的百分之六七十都是他的成本,很多人依旧有融资的需求”,范驰告诉36氪,小额贷款是很多银行都不愿意做的事情,不过口碑通过对商户的大数据分析,可以建立起一套完整的风险评估和信用体系,从而更好地提供金融服务。

逆袭新美大和微信支付?

当前餐饮领域在线上线下的竞争早已白热化,由腾讯主导的新美大、百度主导的百度糯米等巨头已经形成,入局最晚的口碑也承认,竞品的强大确实是公司在2017年里最大的不确定因素。范驰透露,此次融资的过程中,就有不少投资方问及,和新美大、糯米等相比,口碑的优势在哪里。

2016年第三季度,口碑平台的交易额超480亿元,环比上季度增长55%,口碑的日均交易笔数突破1000万笔。据此计算,口碑在2016年的日单量已经和深耕多年的新美大平起平坐——王兴曾经披露,至2016年6月新美大全平台日订单峰值突破1150万单。

因此,就连新美大人士也承认受到了“一万点伤害”,其曾对36氪分析称,美团点评的模式在表层看是“信息+营销+交易支付”,而口碑目前正在蚕食其中的交易支付业务,“从交易层面,口碑确实是新美大最大的威胁”。

对此,范驰的反应则稍显淡定。在他看来,口碑和新美大在模式方面就有着巨大的差别。“美团、点评的模式是把商户的服务变成代金券的形式放到网上去,让用户去购买这个代金券。”  范驰认为,对手通过让商家补贴用户的形式,促使消费者团购之后去线下消费,其本质是先付款后用餐,既无法保证后者对服务质量和口味的满意度,又让商户在没有见到流水之前就先付出了成本。“而且最近几年更可怕的是,随着移动端的兴起,大部分消费者都是用餐结束之后再团购买券,这其实就是店内转化,根本起不到引流的作用”。范驰说。

而口碑不同的点则在于, 其获客无成本,用户使用口碑的线下支付服务时本身就已到店,“不需要你再通过打折的方式把他带过来,只要让他在支付完成后变成会员,你去管理他就好了”。范驰告诉36氪。

同时,他觉得口碑和微信也有本质上的区别。在范驰看来,微信支付的作用只是将消费者的钱给到商家,起本质还是基础的打款功能,而善于营销的口碑除此之外还会帮商家解决消费者的评价留存,以及“解决客人来会不会来的问题”。

盈利和上市非短期目标

范驰开玩笑说,目前主要靠融资来赚钱。

去年5月,口碑发布O2O领域商家成长解决方案,从流量、内容和会员三层面为线下商超、餐饮等导流。彼时口碑宣称,这一商家成长解决方案平台入驻、流量完全免费,免费期暂定为三年。目前口碑可获得的资金来源主要包括:消费者支付每一笔订单的手续费,以及商家使用“支付既会员”工具时缴纳的平台费。三年期满后,口碑可能还将会针对商家不同的广告定制需求,例如购买热门商家等收取一定的流量费用。“可以说,目前这三年之内,盈利和上市都不是我们的运营目标”,范驰说。

不过,在投放方面,口碑则给今年保留了更多的预算,“肯定是比去年多的”。2015年,刚回归的口碑用一天 10 亿的规格砸下了自己的第一个双十二。去年双十二,虽然口碑没有对外披露补贴的数字,不过从规模和宣传力度上来说,只比2015年有过之而无不及。

一直对外强调餐饮公司没必要为流量付费的口碑,在2017年依旧不打算补贴C端。“我们一年只做两个大的补贴项目,一个是周年庆(6月份的),一个是12月份的双12,除此之外我们不做任何的补贴”。范驰说。


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